Wenn man in einer unbekannten Stadt nach einem Restaurant sucht, wie wählst Du dann aus? Ich suche nach einem Ort, in dem viele Leute sitzen, die sich offenbar wohlfühlen. Eine unbesetzte Terrasse, leere Tische und gelangweilte Kellner sind Warnsignale. Die Einheimischen essen woanders, und das möchte ich finden. Es kann natürlich alle möglichen Gründe geben, weshalb ein Restaurant leer ist. Vielleicht eine maue Nacht, schlechtes Marketing oder einfach eine Neueröffnung, die noch nicht entdeckt worden ist. Wenn ich etwas Recherche betreiben würde, käme ich vermutlich dahinter. Aber da ich ein Mensch bin, bin ich darauf geeicht, der Herde zu folgen.

Diese natürliche menschliche Angewohnheit ist der Grund, weshalb soziale Nachweise so mächtig im Marketing sind und weshalb das zu einer Flut an Konvertierungen und Verkäufen führen kann, wenn man es gut einsetzt. Du musst aber sicherstellen, dass Dein sozialer Nachweis aus der Menge herausragt.

Hier erfahren Sie, wie Sie strategisch formulierte Umfragen nutzen können, um dies zu erreichen.

Sozialer Nachweis ist ein allgegenwärtiges Prinzip

Sozialer Nachweis ist ein psychologisches Phänomen, das Menschen dazu bringt, ihre Entscheidungen zu bestätigen, indem sie sich umschauen, um zu sehen, was alle anderen tun. Es basiert auf der (nicht immer korrekten) Annahme, dass andere Menschen mehr über die Situation wissen.

“Zweifelsohne ist es so, dass wenn Menschen unsicher sind, sie eher dazu neigen, die Handlungen anderer in ihre Entscheidung miteinzubeziehen, wie sie sich selbst verhalten sollen.

― Robert B. Cialdini, Influence: Die Psychologie des Überzeugens (weltweiter Bestseller und von uns empfohlen)

Wir fühlen uns gut dabei, das zu wählen, was andere bereits gewählt haben. Wir können nicht anders.

Wenn sozialer Nachweis im Marketing verwendet wird, dann oft in Form von Testimonials. Alles, was wir als Vermarkter erstellen, von Landing-Pages bis hin zu Sales Pitches, hat einen Zweck: Konvertierungen. Egal, ob Du Dich in eine E-Mail-Liste einträgst oder ein Produkt kaufst, der soziale Nachweis in Form von Testimonials erleichtert es Menschen, sich für etwas zu entscheiden.

Tatsächlich sind Kundenstimmen so stark, dass sie als unerlässlich für jeden Onlineshop erachtet werden. Das Problem ist, dass Testimonials allgegenwärtig und daher leicht zu ignorieren sind. Besonders jene eindimensionale generische Version von Testimonials, die wir so oft zu sehen bekommen.
Da Kundenstimmen für Dein Unternehmen zu wichtig sind, um sie zu ignorieren, lass uns über einen besseren Weg sprechen, um den sozialen Nachweis zu Deinem Vorteil zu nutzen.

Wie man qualitativ hochwertige Kundenstimmen erhält: Stelle bessere Fragen und Du erhältst bessere Antworten.
Wenn Du einen Kunden bittest, Dir ein Testimonial zu geben, geht er davon aus, dass Du eine kleine Aussage darüber willst, wie gut Dein Produkt ist. Wenn sie den Gegenwert aus ihrem Kauf erhalten haben, werden sie Dir das gerne geben. Ein Einzeiler mit Wörtern wie groß, fantastisch oder wunderbar!

Enthusiastisch ist das, ja, durchaus. Nützlich aber auf keinen Fall.
Was wir bei SL Online Marketing tun, ist, unsere Kunden zu bitten, uns durch ihre Gedankengänge zu führen, von der Kaufentscheidung über den Erhalt der Ware bis zur Empfehlung an ihre Freunde.
Dabei erhalten wir Testimonials, die viel mehr bieten als nur eine Produktbefürwortung. Wir bekommen Details, Emotionen und Glaubwürdigkeit.

Wir bitten nie direkt um eine Empfehlung. Stattdessen erhalten wir erstaunliches Kundenfeedback mit  schnellen und unkomplizierten Fragen, welche in ein paar Minuten beantwortet werden können. Meistens sagen uns die Leute gerne, was sie denken.

Das ist es, was wir anders machen als die meisten anderen – die Fragen, die wir  verwenden, sind so formuliert, dass sie in jeder Antwort Details zum Vorschein bringen. Wir wollen die Hoffnungen, Ängste und Erfahrungen jedes Einzelnen erfassen. Mit anderen Worten, wir wollen, dass ihre authentische Erfahrung durchschimmert.

Wir wollen auch nicht, dass es sich wie Hausaufgaben anfühlt, also machen wir es kurz:

Für Kunden ist es schwierig, ihre Geschichten zu erzählen, wenn sie keine Struktur und andere Parameter vorgegeben bekommen.
Wenn sie nicht genau wissen, was Sie wollen, werden Deine Kunden langweilige, wirkungslose Antworten geben – wenn Du überhaupt eine Antwort erhältst.

Der Grund, warum Kunden versprechen, Ihnen ein Zeugnis zu schreiben und dies nicht tun, ist, dass Ihnen die Worte fehlen. Sie haben keine spezifischen Vorgaben, und wenn sie sich also zum Schreiben hinsetzen, starren sie auf einen leeren Bildschirm.

Höre auf, um Kundenempfehlungen zu bitten: Verwende stattdessen diese Fragen

Dies sind die Fragen, mit denen wir konkretes Feedback für Testimonials einholen, die authentisch klingen.

1. Welches Hindernis hätte Sie am Kauf des Produkts gehindert?

Die Antwort auf diese Frage wird Dir die größte Sorge verraten, die Dein Kunde beim Kauf hatte. Zum Beispiel kann jemand besorgt sein, dass der Ernährungsplan, den Du verkaufst, ihnen das Gefühl gibt, hungrig und verzweifelt zu sein.

Offensichtlich haben sie sich trotzdem für den Kauf entschieden, aber diese Frage gibt Dir einen unschätzbaren Einblick in das Denken Deiner Kunden – und des Zielmarktes – während des Kaufprozesses. Kannst Du Dir einen wichtigeren Aspekt in Deinem Funnel vorstellen?

Du kannst Konvertierungen massiv steigern, indem Du diese Einwände in Deinem Verkaufstext ausräumst, bevor sie jemanden davon abhalten, den Kauf zu tätigen. Der Grund, warum wir diese Frage zuerst stellen, ist, herauszufinden, was alle diese Einwände sind.
Viele der Antworten, die Du auf diese Frage erhältst, werden ziemlich offensichtlich sein – zu teuer, zu stressig, etc.. Aber die Schönheit der Frage liegt in den weniger offensichtlichen Antworten, die Du bekommst, diejenigen, die nur aus den Gedanken und Gefühlen eines tatsächlichen Kunden kommen konnten.

Die nächste Frage wird Dir eine Goldgrube mit Informationen liefern, die Du benutzen kannst, um diese Probleme bei zukünftigen Kunden aus dem Weg zu räumen.

2. Was hat Dir dieses Produkt im Ergebnis gebracht?

Das Herzstück des Verkaufsprozesses ist die Überwindung von Kundeneinwänden, und diese Frage gibt Dir die Werkzeuge an die Hand, die Du brauchst, um genau das zu tun. Als Vermarkter versuchen wir, dies in unserem Verkaufstext zu tun, aber es ist unendlich wertvoller, wenn es von einem objektiven Dritten kommt.

Verwende die Worte Deiner Kunden, um höhere Konvertierungen zu erzielen

Du kannst dann genau diese Wörter, Phrasen und Gedanken verwenden, um Ängste zu lindern und Einwänden in Deinem Werbetext zu begegnen. Es gibt keine bessere Möglichkeit, mit Deinen Kunden zu sprechen, als mit ihren eigenen Worten. Mit den richtigen Worten kannst Du Ängste entkräften, statt sie einfach beiseite zu schieben. Auf einer Shopseite ermöglichen Dir diese Erkenntnisse, die Ängste und Wünsche Deiner Kunden gezielt zu erfassen. Dies wiederum erzeugt eine sofortige emotionale Wirkung und erhöht die Konvertierungen signifikant.

3. Welche spezifische Funktion hat Ihnen an dem Produkt am besten gefallen?

Diese Frage stellt den Kunden vor die Aufgabe, sich auf ein einzelnes Merkmal oder einen einzelnen Nutzen zu beschränken. Auf diese Weise erhältst Du Details und eine deskriptive Sprache, die überzeugender ist als durchgängig positive Aussagen.
Die Antworten, die Du auf diese Frage erhältst, werden Dir ein tieferes Verständnis Deines Produktes geben. Genauer gesagt, erhältst Du eine Liste der Vorteile Deines Produkts – und jetzt kommt der eigentliche Clou – in den Worten Deiner Kunden.

Die glaubwürdigsten (und damit mächtigsten) Testimonials verwenden Wörter, die Kunden verwenden, weil es Deinen Kunden erlaubt, sich in Deinem Angebot wiederzufinden. Und Details erhöhen immer die Glaubwürdigkeit.

Anstatt die Funktionen aufzulisten und sie zu bitten, eine zu wählen (ein Fehler in vielen Feedback-Formularen), lässt diese Frage eine große Auswahl an Optionen offen. Wir weisen den Kunden einfach in eine positive Richtung, fragen ihn, was ihm am besten gefällt und erlauben ihm, so viel zu erklären, wie er will.

Der Unterschied in der Perspektive ist hier entscheidend. Ein Softwareentwickler entwickelt Produkte und denkt dabei an die Benutzeroberfläche, intuitives Design und die Integration mit anderen Plattformen. Der Endbenutzer möchte diese Funktionen durchaus haben, würde aber diese Wörter nie verwenden. Man könnte sagen, dass das Produkt einfach zu bedienen ist, erstaunlich aussieht und mit einer Vielzahl von Anwendungen synchronisiert werden kann. Mit der Sprache Deiner Kunden vermittelst Du die Vorteile dieser Features auf greifbare Weise und gibst Deinen Kunden mehr Gründe zum Kauf.

4. Welchen weiteren Nutzen hatte das Produkt?

Mit dieser Frage erhältst Du aus erster Hand eine weitere Information über den konkreten Wert Deines Produkts. Oftmals haben Deine Produkte einen Nutzen und Wert, der über das hinausgeht, was Du vorhast.
Das ist Deine Chance, diese unerwarteten, aber überzeugenden Vorteile aufzudecken, damit Du sie auf Deiner Shopseite teilen kannst. Als Unternehmer entwickeln wir das, wovon wir glauben, dass unsere Kunden es brauchen und wollen. Diese Frage erlaubt es uns, nicht mehr raten zu müssen.

5. Würdest du das Produkt weiterempfehlen? Wenn ja, warum?

Wenn Dein Kunde das Produkt weiterempfehlen würde, bedeutet das, dass er so überzeugt davon ist, dass er bereit ist, seinen eigenen Ruf aufs Spiel zu setzen. Die Antworten, die Du hier erhältst, werden von Herzen kommen und direkt sein. Perfekt, um zukünftigen Kunden Kaufanreize zu geben.

Es gibt noch einen anderen, nicht so offensichtlichen Vorteil, diese Frage zu stellen, und das ist die sogenannte Confirmation Bias, eine Vorliebe für Selbstbestätigung. Indem Du Deinen Kunden bittest, eine Empfehlung abzugeben, bestätigen sie sich selbst, dass sie durch den Kauf bei Dir die richtige Entscheidung getroffen haben. Das ist gut für die Zufriedenheit des Kunden mit Deinem Produkt und führt tendenziell auch zu einer Reduzierung von Retouren & Kaufreue.

6. Gibt es etwas, das du gerne hinzufügen möchtest?

Durch die Beantwortung der ersten Fragen wird Dein Kunde zum Nachdenken über das Produkt gebracht, und manchmal hat er mehr zu sagen. Es ist klug, ihm Raum zu geben, um diese Gedanken und Gefühle zu teilen.

Wenn er bisher noch nicht ausreichend zum Ausdruck gebracht hat, wie zufrieden er mit Deinem Produkt war, bietet dies eine weitere Möglichkeit.

Die Verwendung der obigen Fragen wird Dir eine umfangreiche Informationsquelle bieten, die Du Dir durchlesen und deren wichtigste Aspekte Du für Deine Vertriebs- und Marketingaktivitäten auswählen kannst.

Im Folgenden sagen wir Dir, wie Du das Beste aus den Testimonials, die Du aus Deinen Kundenbefragungen erhältst, machen kannst:
Hinsichtlich Deiner Werbetexte: Verwende stets Wörter und Sätze, mit denen Deine Kunden ihr Problem beschreiben und wie Dein Produkt es löst, auch wenn Du sie nicht direkt zitierst.

Bei der Auflistung der Vorteile: Achte darauf, dass Du die unerwarteten Einsatzmöglichkeiten und Vorteile Deiner Produkte mit einbeziehst.
Ein eigener Bereich für Erfahrungsberichte: Verwende die anschaulichsten und detailliertesten Zitate auf Deiner Shopseite, nicht nur die positivsten.

Testimonials funktionieren, wenn sie objektiv und real sind. Je detaillierter und spezifischer sie sind, desto authentischer wirken sie. Anstatt also um Unterstützung zu bitten, stelle Fragen, die den Kern der Kaufentscheidung Deines Kunden treffen.

Ein Kundenfeedback muss nicht immer eine glühende Rezension des gesamten Produkts sein. Wenn es einen bestimmten Vorteil des Produkts mit Gefühl und Konzentration beschreibt, dann ist es erfolgreich darin, Konvertierungen durch sozialen Nachweis zu fördern.